Spójna strategia marki obejmuje również odpowiednią komunikację. Powinna ona być dopasowana do konkretnej branży. Uwzględnić trzeba potrzeby grup odbiorców, do których planuje się trafić z przekazem. Tworząc strategię komunikacji, nie można zapominać o wartościach, które są najważniejsze dla danej marki. Równocześnie proces jej tworzenia może opierać się na innowacyjnych koncepcjach, jak i też schematach. W tym drugim przypadku wykorzystać można archetyp marki w sieci. Pozwala to znacznie łatwiej określić kierunek, w którym powinna się rozwijać strategia komunikacyjna.
Pojęcie archetypu pochodzi z filozofii. Zostało ono opracowane przez Karola Junga, który zauważył powtarzalne wzory, które są uniwersalne dla kultur różnych społeczności. Następnie zaczął realizować badania z zakresu psychologii, gdzie zaczął wykorzystywać koncepcję archetypów. Badania innych naukowców dotyczyły między innymi schematów powtarzających się w baśniach i mitach w różnych miejscach świata. Znaczenie archetypów w kulturze sprawia, że zaczęły być wykorzystane również w marketingu.
W jaki sposób archetypy są wykorzystywane w marketingu?
Początki wykorzystywania koncepcji archetypu w marketingu, obejmują wczesne lata XXI wieku. W tym okresie zaczęły się poszukiwania sposobów wyróżnienia się na rynku. Podlegające intensywnym procesom globalizacji gospodarki prowadziły do sytuacji, że przedsiębiorstwom coraz trudniej było wyróżnić się wyłącznie oferowanymi produktami. Coraz bardziej podobne wyroby sprawiały, że firmy poszukiwały sposobu uniknięcia rywalizowania wyłącznie cenami. W ten sposób zaczęły pojawiać się strategie marketingowe, które miały na celu skuteczne kreowanie wizerunku marki. Takie działania miały na celu sprawić, że nabywcy będą traktować zakup produktu konkretnej firmy, jako coś wyjątkowego. Marka miała się kojarzyć z pewnymi wartościami.
Wykorzystanie archetypów w strategii komunikacji jest sposobem na stworzenie spójnego przekazu. Gdy określi się konkretny symbol, można wokół niego budować narrację. W ten sposób do odbiorców kierowane są informacje związane z promowaniem wybranych wartości. Są one z jednej strony powiązane z archetypem, a równocześnie z tym, co promuje marka w ramach sprzedawanych usług, czy produktów. Oczywiście ważne jest, aby właściwie wybrać konkretny symbol.
Jakie archetypy marki w sieci można wybrać?
W większości prac dotyczących wykorzystania archetypów w marketingu występuje taka sama ich liczba. Jest to 12 symboli. Natomiast różnice występują w sposobie, w jaki konstruowana jest klasyfikacja. Jednak poszczególne archetypy pomimo między innymi odmiennych nazw, są powiązane z konkretnymi wartościami.
Wyróżnić można takie symbole jak:
-
buntownik,
-
marzyciel,
-
bohater,
-
odkrywca,
-
mędrzec,
-
dusza towarzystwa,
-
twórca,
-
władca,
-
opiekun,
-
kochanek,
-
czarodziej,
-
towarzysz.
Wykorzystując poszczególne symbole, można odmiennie realizować kreowanie wizerunku marki. Gdy jej wartości są związane z pozytywnymi emocjami, życzliwością, wówczas można wykorzystać archetyp marzyciela. Wybierając taki sposób komunikacji, niezbędne jest unikanie w komunikacji smutnych czy strasznych wiadomości. W kampaniach marketingowych można wykorzystać między innymi przekaz o cieszeniu się każdą chwilą. Reklamy będą skupiać się na optymistycznym przekazie, celebracji radosnych zdarzeń. To symbol, który jest w stanie sprawdzić się szczególnie w przypadku marek z branży kosmetycznej, czy artykułów dziecięcych.
Za przeciwstawny symbol można uznać ten związany z wartościami buntownika. Marka, która zdecyduje się na budowanie strategii wokół takiego symbolu, powinna skierować przekaz na obalanie stereotypów. W przekazie mogą czasami pojawiać się ostre komunikaty. Obejmować to może przekaz związany ze złością, gniewem. Oczywiście takie łamanie tabu będzie realizowane sporadycznie. Jednak cały przekaz będzie się skupiał na promowaniu wolności oraz anarchii. Taki przekaz może się sprawdzić w strategiach komunikacji firm, które wprowadzają nowe produkty na rynek. Szczególnie rewolucyjne wyroby, czy usługi mogą zyskać w oczach klientów przy promowaniu ich z wykorzystaniem wartości buntownika. Taki symbol może być wykorzystany przez podmioty z obszaru alternatywnych technologii, mediów, czy luksusowych produktów.
Archetyp odkrywcy dla sportowych i turystycznych marek
Jeśli przedsiębiorstwo realizuje usługi, które związane są z eksplorowaniem świata, wówczas mogą zdecydować się na przekaz oparty na wartościach powiązanych z symbolem odkrywcy. Kojarzy się on z nieskrępowaną swobodą w poszukiwaniu przygód. W reklamach wykorzystuje się rozległe przestrzenie, które kojarzą się z wolnością. Dodatkowo w przekazie marketingowym bardzo często pojawiają się różne wyzwania, które kierowane są do odbiorców. Z tego powodu to symbol, który doskonale nadaje się dla marek związanych między innymi z turystyką, zwłaszcza kwalifikowaną, ekstremalną. Podobnie jest z firmami, które realizują sprzedaż produktów sportowych.
Wykorzystując archetyp odkrywcy, można kierować przekaz do grupy odbiorców, która nastawiona jest na nowe doświadczenia. Taką grupę klientów będą przyciągać wartości beztroski, wolności. Natomiast tworząc przekaz marketingowy, trzeba pamiętać o odwoływaniu się do emocji.
Archetyp mentora dla firm edukacyjnych, serwisów informacyjnych
Gdy odbiorcami usług, czy produktów są klienci, którzy poszukują informacji, wówczas można postawić na archetyp mentora. Nazywany inaczej symbolem mędrca wiąże się z postawą, która tłumaczy odbiorcom świat. Taką komunikację mogą wykorzystywać firmy, które przede wszystkim prezentują przekaz informacyjny. Wówczas archetyp marki w sieci pozwala przedstawiać przede wszystkim fakty. Natomiast unika się opinii, czy przekazu emocjonalnego. Równocześnie poszczególne komunikaty mają na celu budowanie wizerunku autorytetu w oczach odbiorców. Nie jest to łatwe do uzyskania, gdyż niezbędne jest przedstawianie wyłącznie niepodważalnych informacji, które na dodatek są prezentowane w sposób zrozumiały dla odbiorców.
Na wykorzystanie archetypu mędrca z reguły decydują się marki, które mają ugruntowaną pozycję na rynku. Wówczas ugruntowana pozycja pozwala im przedstawić takie wiadomości, które nie wymagają weryfikacji przez odbiorców. Ufają oni, że są to sprawdzone informacje. Na korzystanie z wartości związanych z archetypem mentora decydują się między innymi instytucje i firmy edukacyjne. W ramach akcji promocyjnych mogą one dodatkowo wykorzystać darmowe materiały edukacyjne.
Jakie wartości reprezentuje archetyp duszy towarzystwa?
Symbol duszy towarzystwa bywa nazywany również archetypem błazna. Wykorzystanie go jest kuszące dla wielu firm. Wynika to z możliwości budowania przekazu w oparciu o żart. Z jednej strony pozwala to na luzie podchodzić do poważnych tematów. Z drugiej strony można zapewnić odbiorcom przekaz, który pozwala się rozweselić. Najczęściej na wykorzystanie takiego pomysłu na wizerunek firmy w sieci decydują się firmy, które produkują słodycze, napoje, czy piwo. To produkty, które kojarzą się z dobrą zabawą. Z tego powodu mogą kreować przekaz marketingowy, który związany jest z radością życia, beztroską oraz cynicznym podejściem do rzeczywistości.
Archetyp towarzysza dla lubianych marek
Gdy marka jest pozytywnie postrzegana przez klientów, wówczas można wykorzystać w strategii komunikacyjnej wartości związane z symbolem towarzysza. Nazywany inaczej archetypem zwykłego człowieka pozwala tworzyć przekaz, który opiera się na konkretnych informacjach powiązanych z promowanymi produktami. Równocześnie komunikaty prezentowane są w taki sposób, który ma tworzyć więź z klientami. W związku z tym, że marka jest lubiana, nie jest to trudne do uzyskania. Rzetelne i rzeczowe informacje mają wzbudzać zaufanie. Klienci mają mieć możliwość utożsamiania się z marką, która zapewnia dobrej jakości wyroby. To symbol, który sprawdzi się przy tworzeniu strategii dla firm produkujących przedmioty codziennego użytku, artykuły dla domów.
Symbol kochanka, który ma wzbudzać pożądanie
Wiele marek chce kusić swoich klientów. To najczęściej sprzedawcy bielizny, producenci kosmetyków, czy odzieży. Wówczas strategia komunikacji może opierać się na archetypie kochanka. Pozwala to posługiwać się przekazem wykorzystującym zmysłowość, intymność. Reklamy tworzone są z wykorzystaniem wizerunków przystojnych mężczyzn i pięknych kobiet. Ma to być magnesem dla odbiorców. Zakup produktu ma być pokusą. Równocześnie firma buduje głęboką relację ze swoimi klientami.
Archetyp twórcy dla kreatywnych marek
Jeśli firma realizuje sprzedaż produktów, czy usług, które są innowacyjne, wówczas może wykorzystać symbol twórcy. Wiąże się on z takimi wartościami jak oryginalność, wizjonerstwo. W ten sposób można prezentować komunikaty związane z tworzeniem dodatniej wartości. Produkty firmy mają się kojarzyć z czymś nowatorskim, a równocześnie trwałym. Taki wizerunek firmy w sieci mogą tworzyć między innymi firmy marketingowe, technologiczne. Bardzo często decydują się na wykorzystanie takiego archetypu architekci czy copywriterzy.
Komunikaty oparte na autentyczności przy wykorzystaniu archetypu opiekuna
Wykorzystanie symbolu opiekuna nie jest łatwe. Przede wszystkim wynika to z konieczności zachowania maksymalnej autentyczności. W przekazie wykorzystuje się komunikaty oparte na empatii. Natomiast prezentowanie takich wartości, wymaga odpowiedniego konstruowania przekazu marketingowego. Tylko w ten sposób można unikać sytuacji, w których konkretny komunikat przestanie być kojarzony z troskliwością oraz serdecznością. Wykorzystanie archetypu opiekuna może sprawdzić się przy strategii komunikacji marek związanych z medycyną, czy ubezpieczeniami.
Symbolika władcy dla marek luksusowych
Silne marki mogą zdecydować się na promowanie wartości związanych z symbolem władcy. Obejmują one między innymi kontrolę, pewność siebie, sukces. Z tego powodu archetyp władcy jest często wybierany w strategii komunikacji luksusowych marek. Dotyczy to firm, które sprzedają drogie zegarki, samochody, biżuterię. Na wykorzystanie przekazu prezentującego lidera, zwycięzcę mogą zdecydować się również luksusowe hotele. W komunikatach możliwe jest budowanie elitarności. Klienci czują, że należą do grupy wybranych, a marka jest za nich odpowiedzialna.
Wartości archetypu czarodzieja kojarzące się z relaksem
Marki, które tworzą produkty, czy oferują usługi kojarzące się z relaksem, mogą zdecydować się na kreowanie wizerunku marki z wykorzystaniem archetypu czarodzieja. Przekaz realizowany w ramach strategii komunikacji marki opiera się na prezentowaniu przekazu przekraczającego wyobraźnię. Do odbiorców kierowane są komunikaty powiązane z czymś porywającym, wyjątkowym. W ten sposób symbol czarodzieja może być wykorzystany między innymi przez firmy tworzące grafikę, zabawki.